MARKETING DELLA SCARSITÀ: perché i Nutella Biscuits non si trovano

Nutella Biscuits: previsione errata o scelta di marketing azzeccata?
Questa è stata la domanda degli esperti di marketing che hanno avuto molti dubbi visto che

– La new entry Ferrero era onnipresente sui social
– I biscotti erano pressoché introvabili sugli scaffali

Questa combinazione ha fatto sì che Ferrero battesse ogni record di vendita con ricavi di 12 milioni.
Giovanni Ferrero – Amministratore Delegato della multinazionale di Alba- nega che sia una strategia di mercato eppure questo grande successo potrebbe non essere così imprevisto.

Principio di scarsità: una combinazione vincente

Il nuovo prodotto di casa Ferrero sembra aver fatto centro, ma dietro all’incredibile risposta del pubblico, potrebbe esserci anche una grande strategia di marketing con il fine di aumentare la quota di mercato.

Il principio della scarsità è da sempre caro ai marketers e ha esiti per nulla imprevedibili. Si tratta di creare un senso d’urgenza in vista di un potenziale esaurimento delle risorse. È successo esattamente questo:

 

– La domanda ha superato l’offerta che era bassa (i biscotti erano introvabili)
– il prezzo è salito ed il pubblico ha percepito i Nutella Biscuits come una risorsa premium.
– L’impossibilità di trovarli ha anche innescato la reazione dei clienti che ne hanno parlato, generando un meccanismo di passaparola

Effetti del successo del marketing della scarsità

I Nutella Biscuits non rappresentano una grande novità sul mercato, è un prodotto semplice molto simile ai Baiocchi di Mulino Bianco, eppure grazie al principio della scarsità ha prodotto grandi numeri:

– oltre 4,2 milioni di confezioni vendute
– ricavi pari a circa 12 milioni di euro.
produzione quasi raddoppiata
 – assunzione di un centinaio di nuovi dipendenti, tutti giovani under 35.

Anche nel caso in cui non fosse una strategia programmata, la scarsità ha generato un fortissimo effetto di passaparola: le vendite non sono dovute tanto all’effettiva bontà del prodotto, quanto più alla desiderabilità prodotta dal fatto che i biscotti erano introvabili.

Che cosa è successo dopo?

Gli effetti di questo grande successo sono stati due:

1. Il bagarinaggio dolciario: sembra assurdo eppure la grande domanda ha fatto sì che i biscotti fossero venduti abusivamente a un prezzo maggiorato. Su Amazon addirittura il prezzo ha sfiorato i 6 euro.

2. la guerra dei biscotti (“la cookie wars” la guerra dei biscotti” secondo il New York Times): il successo esclusivo della new entry di Ferrero è durato poco. Barilla ha subito annunciato il lancio di un nuovo biscotto: il Biscocrema, un biscotto ricoperto di cioccolato con crema Pan di stelle. Sono venduti in monoporzioni da 28 grammi, un formato adatto al consumo on the go allo stesso prezzo dei Nutella Biscuits. Sembra chiara l’intenzione di sfidare il colosso di Alba. 

La strategia marketing è però diversa, Barilla punta su:
– La qualità degli ingredienti: i biscotti non contengono olio di palma e le calorie sono state limitate
– Un target specifico: consumatori moderni, più esigenti e attenti agli ingredienti riportati sull’etichetta

È chiaro che l’azienda Parmense si è focalizzata su ricetta e packaging cercando di conquistare una nuova fetta di mercato.

Chi vincerà la sfida?

Il marketing della scarsità sarà l’arma vincente? 

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